obl

Ум за разум… Просто об умном

СТУДИЯ КОПИРАЙТИНГА
Если вы еще не читали книгу Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой«Пиши, сокращай», то можете подглядеть, что там внутри. Мы опубликовали главу, в которой авторы рассказали, почему нужно избавляться от заумных слов.

Заумь

Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если можно написать проще, пишите проще:

Заумно Просто
Кадровый ресурс департамента продемонстрировал позитивную тенденцию в области продуктивности. Сотрудники отдела стали лучше работать.
Ваши опасения по поводу аномалий в приоритизации задач легитимны. Мы эскалируем этот вопрос до топ-менеджмента. Вы правы: мы неправильно расставили приоритеты. Обсужу это с директором.
Предлагаю минимизировать непродуктивные коммуникации и нивелировать полемику по тривиальным вопросам. Хватить спорить из-за такой ерунды.
Вопрос некорректный. Просьба конкретизировать. Уточните вопрос. Что именно не соответствует задаче?
В прессе доминировали инсинуации на тему аутентичности произведения. Это имело негативный эффект на его реноме и привела к стагнации в бизнесе. В газетах писали, что картина может быть подделкой, а это дурно повлияло на его репутацию. Клиенты перестали заказывать у него картины.

Часто в русском языке одно и то же понятие можно выразить двумя или тремя синонимами, заимствованными из разных языков. Например, во фразе «коммуникация с клиентами» латинскую коммуникацию можно заменить на греческий диалог или привычное общение. Какой из этих вариантов вам более по душе?

  • Поддерживать коммуникацию с клиентами
  • Поддерживать диалог с клиентами
  • Поддерживать общение с клиентами
  • Общаться с клиентами

Кажется, что привычное русскому уху общение победило — к тому же, оно превратилось из отглагольного существительного в глагол «общаться», и предложение стало сильнее. И это неслучайно: простые слова всегда побеждают.

У начинающих авторов есть иллюзия, будто от умных слов их текст произведет впечатление. И это всегда не так. Если слова читателю непонятны, то он не поймет текст — автор провалится. А если читатель понимает умные слова, то он легко подловит автора на некорректном использовании — автор окажется в глупой ситуации. Умничать — всегда плохая стратегия.

Возьмем термин «компетенция». В педагогических кругах это термин, который обозначает знания, умения и навыки, которые объединены в систему для решения жизненной задачи. Например, есть понятие «коммуникативная компетенция», в которую входит владение языком, знание культурных норм, умение поставить цель — и многое другое. Компетенция нужна, чтобы добиваться целей с помощью общения. На тему коммуникативной компетенции педагоги пишут диссертации, а для ее развития строят сложные педагогические программы. Для педагога компетенция — это сложная и конкретная вещь, не перепутаешь.

Для плохого журналиста или пиарщика «компетенция» — это синоним слову «навыки». Но «навык» — это просто, а плохой пиарщик боится показаться простым. Поэтому он умничает:

Настоящий пиарщик должен обладать рядом навыков и компетенций, которые сделают его максимально конкурентоспособным в условиях конъюнктуры рынка: коммуникабельностью, адаптивностью и креативностью при решении нетривиальных задач.

Уверенный в себе пиарщик напишет проще:

Рынок быстро меняется, поэтому пиарщику приходится много общаться и творчески подходить к сложным задачам. Только так он будет востребованным.

Тут видно, что за пафосными «компетенциями» и «конъюнктурами» пропал смысл. Нужно было не упражняться в знании умных слов, а рассказывать интересные истории. Добавим в текст интересного:

В 2000 году миром правил телевизор. Чтобы протолкнуть продукт на массовый рынок, пиарщик должен был поставить его в вечернее ток-шоу или показать по новостям Первого канала. Спустя пятнадцать лет миром правят соцсети и интернет-СМИ. Аудитория любого сайта из топ-10 Рамблера сравнима с аудиторией Первого канала. Видеоролики школьниц в Ютубе собирают десятки миллионов просмотров и тысячи комментариев. В 2016 году Яндекс стал рекордсменом по выручке от рекламы среди всех рекламных каналов России. Интернет победил, и теперь пиарщики должны научиться раскручивать здесь свои продукты. Пиарщик в интернете должен уметь общаться: вести переговоры…

Иногда заумными словами пытаются скрыть проблемы:

Консолидация ресурсов продемонстрировала неудовлетворительный эффект на мотивацию команды, что привело к стагнации и дальнейшей деградации продуктивности при реализации ранее бюджетированных инициатив.

Из-за того, что проблема описана заумными словами, она непонятная, и что делать с ней — неясно. Очистим текст от зауми, и проблема станет ясна:

Мы собрали всех в одном офисе и увеличили всем зарплату, но команда так и не загорелась. Мы по-прежнему отстаем от плана на месяц, и отставание увеличивается.

Особенно жалко авторов, которые ошибаются в использовании напыщенных фраз и допускают ошибки:

Эта конгениальная идея, без сомнения, положит конец многим экзистинициальным дискурсам об иманентно позитивной инфлюенции искусства en masse.

Автор хотел сказать, что эта идея положит конец философским спорам о влиянии искусства на людей без высшего образования. По его мнению, идея гениальная. И да, в этом тексте как минимум три ошибки в заумных словах.

В таких ситуациях выручает правило о подборе умных слов: если сомневаетесь в правописании слова, значит его стоит заменить на более простое, в котором вы не сомневаетесь.

Не знаете, как пишется, — напишите проще

Не в ущерб точности

Стремление писать просто не должно мешать стремлению писать точно. Разделяйте заумь просто так и заумь по делу — когда это часть научного текста и вы работаете с терминами:

Заумно просто так Заумно по делу
Вы подходите нам по необходимому набору навыков и компетенций. Для развития социокультурной компетенции на английском мы разработали серию заданий «В гостях у королевы».
От ее иррациональных выходок я впадаю в клиническую депрессию. Квадратный корень из двух — иррациональное число.
Давайте реанимируем нашу полемику о перманентном сотрудничестве. В России эвтаназия незаконна, а значит, не может быть законного отказа от реанимации.
Этот резонансный материал облетел интернет. Резонансная частота часовых резонаторов 32 768 Гц, поделенная на 15-разрядном двоичном счетчике, дает интервал времени в 1 секунду.
Доминантная тема конференции — права человека. Веснушки и ямочки — доминантные генетические признаки человека.

Однако даже в научном тексте часто обходятся простыми словами там, где ими можно обойтись. Правильно использовать термины и перегружать текст заумью — не одно и то же:

Перегружено заумью Нормально
В коммуникативном акте всегда участвуют отправитель и реципиент. Причем отправитель должен демонстрировать осознанность акта коммуникации с реципиентом. В общении всегда участвует отправитель и получатель. И отправитель должен понимать, что он с кем-то общается.
Социологи полемизируют о роли консюмеристских паттерновв самоидентификации социальных групп. Социологи спорят, как потребительские привычки влияют на самоопределение социальных групп.
Конфигурация кристалла зависит от гомогенности раствора. Форма кристалла зависит от чистоты раствора.
Комплексное развитие
коммуникативной компетенции возможно только при интегрированном подходе с использованием как традиционных, так и ИКТ-ориентированных методик преподавания.
Чтобы всесторонне развивать коммуникативную компетенцию, мы должны использовать традиционные методики вместе с компьютерными.
Классификатор элементов. Каталог элементов.

Когда важны нюансы

Если заумное слово несёт важный смысловой нюанс, у вас есть полное право использовать его в тексте. Но не попадитесь в ловушку проделанной работы: не надейтесь, что само по себе заумное слово решит возложенную на него задачу.

Например, автор пишет статью об управленческом учете — как предпринимателю считать деньги в бизнесе и какие делать выводы. Имеем такой фрагмент:

В ситуации экономической нестабильности рекомендуем забюджетировать ключевые риски и вызовы: например, радикальное изменение курса валют или необходимость драматически диверсифицировать продуктовый портфель.

Большую часть этого пафоса получится отбросить сразу:

В кризис рекомендуем забюджетировать потенциальные проблемы: например, скачки курса валют или необходимость быстро переключиться на новые продукты.

Осталось это загадочное слово «забюджетировать».

В управленческом учете есть три близких понятия: финмодель, финплан и бюджет. В общих чертах это одно и то же — таблица с финансовыми показателями бизнеса. Но есть тонкость: финмодель — это показатели бизнеса сейчас; финплан — это финмодель на будущее; а бюджет — это финплан, в котором назначены ответственные за каждый пункт. В отличие от финплана, в бюджете предусмотрены штрафы за его невыполнение и премии за успехи. План — это просто план, а бюджет — это руководство к действию.

Теперь, в зависимости от того, кто наш читатель, у нас два пути. Если читатель уже знает, что такое бюджет, то давайте обойдемся без профессионального жаргона:

В кризис заложите в бюджет потенциальные проблемы: например, скачки курса валют или необходимость быстро переключиться на новые продукты.

Если же читатель пока не понимает, в чем разница между финмоделью, финпланом и бюджетом, то объясняем эти нюансы:

На случай кризиса рассчитайте потенциальные проблемы: например, скачки курса валют или необходимость быстро переключиться на новые продукты. Чтобы эти расчеты не остались на бумаге, распределите ответственных за эти показатели: кто будет следить за скачками, кто займется переходом на новые продукты, какие у них будут премии и штрафы и за что. Так вы создадите кризисный бюджет.

Не надейтесь, что одно метко поставленное заумное слово решит вашу задачу. Если это слово окажется не до конца понятным, читатель не поймет текст. Важные нюансы объясняйте подробно.

Важные нюансы объясняйте подробно

Критический, драматический

Когда автору особенно скучно или досталась унылая тема, он ради развлечения начинает злоупотреблять сильными заумными словами:

  • драматический рост посещаемости сайта,
  • критический момент в истории развития оперы,
  • радикальные перемены в лице,
  • фундаментальные изменения в мыловарении,
  • тектонический сдвиг в отношениях между парнем и девушкой,
  • катастрофические последствия покупки маргарина,
  • феноменальный успех бардовской песни,
  • парадигматические изменения в отрасли детских игрушек,
  • титанический труд работников проходной,
  • трагическое снижение производительности смартфона,
  • варварское использование шрифтов,
  • эпохальный твит,
  • апокалиптического масштаба десерт,
  • библейских масштабов ссора,
  • скандально низкие цены на спички,
  • сенсационные новости из жизни лабораторных крыс.

Это забавно, только если делать это нарочито и в шутку:

Утром я ощутил драматический рост продуктивности и фундаментальные, почти тектонические сдвиги в моем отношении к работе. Радикальность этих перемен была столь феноменальной, необъятной и всеобъемлющей, что даже это варварское утро не могло им помешать. В этот критический момент я не мог не желать прийти на работу. Сегодня мой эпохальный труд будет вознагражден. Сегодня мне выдадут премию.

Проблема с этими «большими» словами та же, что и с оценками: они не несут информации. Читатель, может быть, тоже хочет сделать такой вывод, но автор не дает ему шанса:

Нет Да
Драматический рост продаж. За месяц мы получили две годовых выручки.
Критический момент в истории
развития компьютеров.
Все компьютеры, которыми мы пользуемся сейчас, до сих пор используют открытую тогда технологию.
Наметился тектонический сдвиг в рекламном мире. Эта технология поможет рекламодателям отказаться от агентств и заниматься рекламой самостоятельно.
Феноменальный успех социальных сетей. За пять лет в социальных сетях зарегистрировались 85% пользователей интернета.
Мы запланировали радикальныеперемены в работе отдела. Всех уволим и наймем новую команду.
Титанический труд. Четыреста страниц за два дня.

Факты сильнее оценок. Даже если оценки громкие и заумные.

Примитивизация языка
Существует популярное мнение, что тенденция к ликвидации языковых единиц приведет к примитивизаци языка, а вместе с ней — и когнитивных возможностей человечества. Упрощенная коммуникация ведет к минимизации ментальных усилий.

В реальности эволюция когнитивных способностей больше коррелирует с семантическим посылом, чем с вербальным кодом коммуникационного акта.

Информационный стиль — индикатор, сигнализирующий о локунах в семантико-ценностном ядре сообщения.

Подобный эффект сопряжен с долейфрустрации для профессиональныхавторов в связи с необходимостьюдраматически интенсифицировать работу над ядром сообщения.

Апологетика лингвистической избыточности сигнализирует о гиперкомпенсации авторов на фоне индуцированной фрустрации.

Обеднение языка
Многим кажется, что стремление к упрощению речи приведет к обеднению языка, а вместе с ним — и мысли. Дескать, если говорить с людьми на простом языке, то люди поглупеют.

Но люди умнеют или глупеют не от слов, а от содержания. Если вы пишете о глубоком с помощью простого языка, вы поможете читателю стать умнее. Если пишете поверхностно, то неважно, в какие слова это завернуть.

Информационный стиль не обедняет язык, он лишь раскрывает бедность мысли. От этого страшно всем, кто зарабатывает письмом. Раньше эти люди прятались за пышными словами, а теперь видно, что за ними ничего не стоит. Многие защитники русского языка на практике оказываются пустозвонами.

Лучше просто об умном, чем сложно о ерунде
 
Оригинал статьи: http://blog.redaktoru.ru/glava_iz_knigi_pishi_sokrashhaj/