разгр ответст

Как разграничить ответственность между копирайтером и заказчиком?

СТУДИЯ КОПИРАЙТИНГА

Первый раз я впал в эту популистическую ловушку — «если наш текст не продает, вернем деньги», — когда к нам в студию пришел клиент и попросил порекламировать его ИТ-выставку (рассчитанную на программистов-стартаперов и разработчиков софта). Мы честно написали текст (правда, сейчас я уже вижу в том тексте много изъянов, но суть не в них), отдали клиенту и затем обнаружили свою рекламу в одной известной b2b-группе.

Публика восприняла нашу публикацию на ура – кто-то даже отдельные дифирамбы в адрес копирайтеров написал, но… эта публикация была обречена на провал, ибо как ни крути — но руководители предприятий не являлись целевой аудиторией.

Другой раз я наблюдал чужие грабли. Одна оконная компания из Томска написала, не побоюсь этого слова, офигенный текст на тему – как монтировать окно зимой; получилось и наглядно, и доходчиво. Компания продавала экспертность, я обсуждал их кампанию с маркетологом и тот мне пожаловался:

— Мы вот текст написали, но что-то окна зимой все равно не продаются.

— А по каким каналам он пошёл?

— На сайте лежит, я же вам ссылку давала. Ну и менеджеры интересующимся клиентам тоже сообщают эту ссылку.

— Получается, если я даже знать не знаю, что зимой можно вполне нормально окна устанавливать, то я эту статью никогда не увижу? В соцсети она уходила?

Нет, соцсетями занимаюсь я, а эту статью мне вешать было некогда.

«И такая дребедень каждый день»…

Так всё-таки, как понять, кто провалил компанию? Копирайтер или маркетолог?

И если виноват копирайтер, то как он должен отвечать за результат?

Я часто вижу объявления коллег — «Если наш текст продавать не будет, мы вернем деньги».

Но как можно обещать то, что ты не контролируешь? (как минимум, копирайтер не контролирует процесс продажи — а хамство продавцов убьет любой поток лидов). Ситуация легко превратится в анекдотическую — «Если я тебе монтировкой промеж глаз шарахну, какой шнурок развяжется?»

Буквально месяц назад я обсуждал с клиентом гарантию на свои услуги. Я понимал, что я не могу отвечать за продажи, но я, вроде как, отвечаю за лиды — мой текст должен генерировать лиды, в таком случае мы вроде как хотя бы отделим маркетинг от продаж. Клиент согласился, мы нормально поработали, но в душе все равно грыз червячок — «копирайтинг лишь часть маркетинга, я не могу отвечать за весь маркетинг клиента».

Все разложил по полкам Дэн Кеннеди в книге «Жесткий директ-маркетинг».

Дело в том, что маркетинг – это правильная комбинация трех компонентов:

Предложение (message) — рынок (market) — каналы (channels).

Если хоть один компонент будет неверен, перестает работать вся цепочка.

Да-да, из шести возможных комбинаций работать будет только одна! Чем не русская рулетка!?

Не скажу, что я открыл для себя Америку — компоненты по отдельности я знал давно. Но вот так, в стройную концепцию они ни разу у меня не выстраивались.

Сейчас всё встало на свои места.

Если клиент ожидает от меня, что я должен буду полностью отвечать за результат, то я должен знать не только свою часть паззла — [коммерческое] предложение; но и собрать всю необходимую информацию (от клиента или самостоятельно, как договоримся), касающуюся выбора целевых аудиторий и каналов.

И вот только если я буду знать, на какой рынок (проблемы целевых аудиторий) и по каким каналам пойдет мой мессидж (УТП, коммерческое предложение), только тогда я смогу обсуждать гарантии на свой текст, в т.ч. и предлагать возврат оплаты, если моё объявление не «выстрелит», т.е. не принесет лидов.

А как вы видите разграничение ответственности между копирайтером и заказчиком?

Напишите в комментариях.

С уважением,

Евгений Бартов.