005

7 заботливых «касаний» или о наработке новых клиентов

СТУДИЯ КОПИРАЙТИНГА

Эпиграф

— Привет, я джинн, я исполню любое твое желание.
— Ух ты. Я уже три дня брожу по этой долбанной пустыне. Я хочу в город.
— Хорошо, пошли.
— Нет, я быстро хочу.
— Конечно, тогда побежали.

Посвящение

В маркетинг в целом, и в лидогенерацию в частности, меня привела досада. Мне было обидно, что наше бюро — одно из лучших по качеству англо-русских ИТ, ИБ и PR-переводов — раскручено хуже других бюро, чьи переводы мы часто вынуждены переделывать. Какая-то вселенская несправедливость: они делают фигню и ковыряются в клиентах, мы делаем «конфетки», но клиенты в очередь не встают.

Начал изучать лидогенерацию — науку о том, как нарабатывать новых клиентов. Она всегда казалась мне магией. Хотя… может это магия только для таких же чайников в маркетинге, как и я?

Я задавал вопросы менеджерам по продажам и другим «раскрученным» переводчикам о том, как они нарабатывают клиентов. Конкретики не добился. А потом я натолкнулся на любопытную статистику:

001

Да-да, это про меня :).

002

Какая неделя?!… Раз в полгода бывает связываюсь :).

003

Ого… Их еще и взращивают?

В общем, если Вам тоже непонятно, почему Ваш маркетинг не работает, нам по пути :).  (Мой в итоге заработал, за две последние недели пришло 3 новых клиента).

Предыстория

Сначала все было как обычно.
В 2006 году я, простой советский переводчик, начал получать заказов больше, чем мог прожевать, и мы с женой решили сделать свое бюро переводов. Основные клиенты — крупные российские бюро переводов. Потом сделал рассылку по зарубежным бюро — и пошли заказы из-за границы. Потом развесили объявления по российским доскам объявлений + Яндекс.Директ — и у нас начали появляться конечные клиенты.

А потом бабахнул кризис 2008 года. Ещё лояльные вчера клиенты вдруг начали просить сделать больше за меньшие деньги. Колхоз, в таких случаях, дело добровольное: «хочешь — вступай, не хочешь — расстреляем». Я в срочном порядке, чтобы не растерять остатки клиентуры, занялся производством и контролем качества. Смена профиля оказалась своевременной, большинство клиентов удалось сохранить, а те, слава Богу, привели с собой новых.

К концу 2015 года, когда производство уже вполне обходилось без меня, я решил вернуться обратно в маркетинг и продажи. Ага, так меня тут и ждали.

Первая попытка наладить лидогенерацию была через объявление в Яндекс.Директе. Итог предсказуем — слив бюджета.

Вторая попытка — доски объявлений — дала несколько переходов и ни одного лида.

Третья попытка — взял человека на работу, чтобы делал холодные звонки. 3 месяца холодных звонков не дали ни одного клиента.

Без существенных изменений закончились остальные попытки на других площадках: ФБ, ВК, ОК, Google.Adwords.

Думаю, ладно, наверное, за эти 8 лет я стал динозавром: доверюсь профессионалам, благо, недостатка в оных не было, каждый день по телефону доставали и предлагали вывод в первые позиции яндекса и гугла по ключевым словам. Появление в этих позициях обошлось нам в 70 тыс. руб, НО ЛИДОВ НЕ БЫЛО!!!

Еще была «Бизнес-молодость», о ней отдельный разговор, дальше…

Потом была ещё какая-то контора из Перми, занималась холодными звонками. После «плодотворного сотрудничества» мы остались без 40 тыс. руб. и с кучей неквалифицированных лидов (они зачем-то предлагали наши услуги нефтяным компаниям).

Чуда не случилось, хочешь сделать хорошо — сделай сам. Решил изучать опыт бизнес-профессионалов. Первая книга была А. Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса». Прекрасная книга — она навела меня на мысль реанимировать старых клиентов. Но про лидогенерацию там ни слова.

moremoney-big

Потом были ещё и ещё книги, где прекрасно рассказывали о том, как продать больше имеющимся клиентам, но опять ни слова о том, где набрать этих клиентов.

 

Свет в конце тоннеля

«Касание – это каждый ваш контакт с клиентом: звонки, встречи, переговоры, посещения сайта. Касанием может быть и открытка, факс, информационное письмо, какой-то подарок или e-mail. Чем чаще вы касаетесь вашего клиента, тем больше ваш объем продаж при условии соблюдения ряда правил. Главное из них: каждый контакт должен иметь некоторый информационный повод. В идеале касание должно происходить минимум один раз в неделю»

— пишут Дмитрий Крутов и Сергей Капустин в своей книге «Отдел продаж под ключ» (одна из самых толковых книг о построении продаж на мой взгляд, потом отдельно ее отрецензирую).

1011242033

Далее, была книга «Выжми из бизнеса всё»,

59460__0

там я извлек новый урок:

005

 

Ну-ка, ну-ка, с этого места поподробнее…

Бизнес-тренер, Валентина Габышева, продолжает:
«мне пришлось вдоволь наслушаться «визитки не работают», «акции не привлекают клиентов», «реклама на форумах ничего не дает», «банеры — это выкинутые деньги». Тысячу раз «да!», плюспятьсот, как говорится.
Сами по себе ни визитки, ни акции, ни форумы, ни банеры не работают — работает всегда комплекс, условные 7 касаний. А хаотичные перебежки от одного способа рекламы к другому в лучшем случае дают такие же хаотичные неконтролируемые продажи».

006

По науке

Дальше я набрел на «мем» со статистикой от National Sales Executive Association:

2% продаж совершаются после 1-го «касания»;
3% продаж совершаются после 2-го «касания»;
5% продаж совершаются после 3-го «касания»;
10% продаж совершаются после 4-го «касания»;
80% продаж совершаются после 5-12-го «касаний».

«Мем» распространенный, а вот организация какая-то мутная — даже сайта своего нет. Но даже если они наврали, я нашел схожие выводы, сформулированные в позапрошлом веке (аж в 1885 году) Томасом Смитом в книге Successful Advertising:

Когда люди видят любую рекламу в 1-й раз, они её не видят.
Во 2-й раз — они её не замечают.
В 3-й раз — они знают, что такая реклама где-то существует.
В 4-й раз — у них появляется ощущение, что они эту рекламу уже где-то видели.
В 5-й раз — они её наконец-то прочитывают.
В 6-й раз — они думают «да ну их нафиг».
В 7-й раз — она их уже начинает слегка бесить.
В 8-й раз — «опять эта долбанная реклама».
В 9-й раз — «может я что-то не догоняю?»
В 10-й раз — «слышь, сосед, ты этой фигней пользовался? Как впечатления?»
В 11-й раз — «Опять эта реклама… Вот им бабло девать некуда..»
В 12-й раз — «Похоже, это неплохая вещь».
В 13-й раз — «… и может даже пригодится мне»
В 14-й раз — «… кстати, я уже давно хочу такую штуку себе».
В 15-й раз — «… появятся деньги — куплю ее себе».
В 16-й раз — «… Кстати, возможно скоро они и появятся. Куплю обязательно».
В 17-й раз — «Всё. Решено. Буду покупать. Поставлю себе в план».
В 18-й раз — «Блин, чё-то деньги медленно копятся».
В 19-й раз — «Так, осталось скопить ещё чуть-чуть».
В 20-й раз — Происходит продажа.

successful-advertising

 

Заставь дурака Богу молиться…

«Не дай бог еще угоразить зарегиться под своими ФИО на конференцию. Эти сейлзы меня даже в сортире выловили»  — делился своими впечатлениями от «касания» топ-менеджер одной из крупных ИТ-шных компаний. Как именно происходило это «касание» — через сортирную перегородку или у сушилки рук возле умывальника — я оставлю на волю вашей фантазии.

От другого топ-менеджера я слышал еще один любопытный диалог:
— Здравствуйте, мы предлагаем сетевое оборудование и т. п.
— Прошу прощения, Вы вообще в курсе, куда Вы позвонили?
— Ну Вы у меня в списке как ИТ-компания…
— Вы позвонили в компанию Cisco.
— Так я могу заслать Вам свое коммерческое предложение?
Для тех, кто не в курсе: предлагать Cisco сетевое оборудование, это примерно как пытаться продать снег эскимосам (компания занимает 54% мирового рынка корпоративного сетевого оборудования).

Вставлю и свои 5 копеек в эту копилку дебилизмов. Я нанял «девочку», чтобы она делала холодные звонки по клиентам. Работала она на сделке — от количества «касаний» (т.е. холодных звонков). Так вот она умудрилась в свой список обзвона включить даже киоски и торговые точки на рынках.

«Тёплое» касание

«Я всегда хотел, чтобы эту шкалу назвали Шкалой Эстилла».

Из блога канадского маркетолога Джима Эстилла (Jim Estill) (http://jimestill2.blogspot.ru/2015/08/impressions-in-marketing.html)

Не желая не попасть в число «идиотов» из абзаца выше, я продолжил поиски и наткнулся на блог Джима Эстилла. Он по полочкам раскладывает факторы, от которых зависит успех касания (по его же теории, «теплых», читай успешных, касаний должно быть от 7 до 15).

Итак, успешность «касания» зависит от:
N — количества;
S — силы;
A — уместности;
T — своевременности;
F — восприятия;
R — интенсивность повторных касаний.
Теперь по порядку
С количеством, я надеюсь, уже всё понятно. Описал выше.
Поговорим о силе.

Как-то раз я переводил любопытный эксперимент рекламного агентства R&I «Как достучаться до небес» (http://www.advi.ru/magazin/2010-03/expertclub_Sky.pdf). Суть эксперимента в том, что агентство работало по заказу НОМОС-Банка и должно было донести рекламный мессидж до топ-менеджеров крупных корпораций.
Агентство собрало фотки этих топ-менеджеров (там где не было фоток — наняли художников), каждое лицо поставили на обложку популярного журнала «Профиль», написали, что подробности см. на 36-й странице журнала, сам журнал запечатали в целлофан и разослали по этим компаниям. Секретарша (или кто там был на приёме корреспонденции) не рискнула отправить в помойку журнал — на обложке лицо босса всё-таки — положила журнал прямо на стол директору. Босс открыл 36-ю страницу (любопытство то разбирает :) — а там короткая записка от руки: «Здрасти.. я такой-то и такой-то из Номос-банка. Как вы уже поняли — журнал, который вы держите в руках, в единственном экземпляре. А вообще, у меня для вас есть предложение, от которого вы не сможете отказаться и т. д. и т. п.»

Сравните такой заход к клиенту и твит с ссылкой на лендинг. :).
В общем по шкале Эстилла сила «касания» оценивается от 0 до 1 (субъективно, по ощущениям). Твит — будет наверное ок. 0,1, а вот доставка рекламы через индивидуализированный журнал — однозначно 1. Как вариант, Эстилл предлагает оценивать силу «касания» по времени, которое клиент уделит вашему мессиджу.

Дальше, вопрос уместности.
Есть хорошая поговорка «Дорога ложка к обеду».
Если бы в туалете на той конференции не было бумаги, а сейлз предложил бы именно бумагу — вот это было бы актуально.
Иными словами: перевод про сани предлагаем зимой, про телегу летом. Не наоборот.
Джим Эстилл оценивает уместность тоже по шкале от 0 до 1.

Восприятие.
О, да…
Тут наше воображение может разгуляться.

Одна моя родственница, например, до сих пор терпеть не может всё, что связано с банком «Тиньков», потому что там у нее с этим банком были какие-то долговые разборки. Вряд ли количество упоминаний этого банка сделает её лояльнее к банку.

У меня лично идет резкое неприятие бренда «Бизнес-молодость» (упоминал выше). То ли у них там чехарда с менеджерами была, то ли ещё какие проблемы, но мне звонили на дню по 3-4 менеджера в течение 3 месяцев. Просил убрать мой телефон из обзвона по-доброму, потом по-злому — бесполезно. Сейчас вроде не беспокоят, но желание находиться в их поле зрения они отбили напрочь.

Вполне естественно, что чем чаще клиентам будут напоминать про фирмы с отстойными продуктами и услугами, тем хуже эти фирмы будут восприниматься.

Джим предлагает ставить оценку восприятия контакта от 1 до -10.

Интенсивность повторных касаний.

«Вы никогда не забьете на 100% канал восприятия вашего бренда. Даже если узнаваемость вашего бренда на максимуме (ну типа, как у Coca Cola), маркетолог должен работать над его восприятием».

Иными словами, если «кашу маслом не испортишь» — грамотные повторные касания будут работать на пользу узнаваемости и восприятия (если не облажаетесь :).

Пример

Я примерил шкалу Эстилла на себя.
Допустим мне захотелось за пару дней до Нового года сделать твит о новогодних скидках на переводы, который должны увидеть 1000 людей.
По статистике, люди читают меньше 1% твитов. Ну ок, округлим до 1%, итого твит должен попасть в ленту 100 тыс. людей.
N = 1000.

Люди читают твиты быстро, следовательно, сила этого касания невелика, допустим около S=0,1.

Далее, под Новый год люди больше думают о шампанском и мандаринах, и намного меньше о переводах, поэтому уместность этого объявления А = 0,1.

Далее, компания Vorsight вывела такую статистику: только 3% вашего рынка готово покупать прямо сейчас. 56% пока не готово, 40% готовятся.

004

Следовательно, даже самый оптимистичный показатель своевременности T = 0,03.

Twitter вполне нейтральная площадка для рекламы + мы особо нигде в «чёрных списках» не засветились, т.е. людей своим «касанием» не сильно напряжём, следовательно, восприятие F=0,5.

Я не знаю, как работает реклама в Twitter, но условно говоря, если мое сообщение будет показано всего 1 раз 1 человеку (а для моего цикла продажи мне надо 10), то R=0,1 (остальные «касания» надо добирать по другим каналам).

Теперь посчитаем эффективность «касания» моей рекламы в Твиттере:

1000 х 0,1 х 0,1 х 0,03 х 0,5 х 0,1 = 0,02 пункта по шкале Эстилла.

Нет ничего удивительного, что этот рекламный твит в очередной раз бы слил мой бюджет — он будет актуален в лучшем случае 0,2% потенциальных клиентов (помните мультик про полтора землекопа? :).

hqdefault

Следовательно, если я хочу увеличить успех «касания», то я должен работать над тем, что от меня зависит (количество, сила, уместность, своевременность).

Будем пробовать. Успехов Вам в лидогенерации. Ну и мне тоже.

С уважением,
Евгений Бартов